Entre joyas, Pradas y pucheros

Vivimos sumergidas en la Macdonalización, que no significa quitarte a los niños de encima dándoles dinero para hamburguesas, mientras tú retozas en el sofá un domingo por la tarde; sino que vivimos en una sociedad cada vez más previsible, ¿qué sorpresa puede darte un Mc Donalds?, más o menos la misma que tu marido una noche entre semana, ninguna. Da igual que estés en Miami, en Tokio o en Xàtiva, la hamburguesa siempre será la misma. No hay sorpresas. Esa es precisamente la clave del éxito de la cadena americana. La hamburguesa sabe igual, pesa lo mismo, se cocina en la misma plancha con el mismo tiempo exacto de cocción y la misma potencia de fuego. Los empleados saben qué frases tienen que decir exactamente a los clientes, nada se deja a la improvisación. Esta forma de trabajar, según Ritzer, el sociólogo que inventó el concepto de macdonalización, se está contagiando a toda la sociedad. Las ciudades son cada vez más homogéneas, las mismas franquicias, los mismos restaurantes, hoteles estandarizados, viajes organizados donde no hay lugar a la improvisación. Todo es cada vez más previsible y controlado, como en un centro comercial donde tienes todo lo que necesitas, desde un gimnasio hasta un cine. Sin sorpresas desagradables, pero sin que nada pueda sorprenderte. Lo dicho, como tu marido una noche entre semana. Ritzer escribió un libro entero a partir de esta teoría y anticipaba un mundo en el que todas las ciudades iban a ser iguales. Veinte años después, sus profecías se han cumplido. Vivimos en la era de la homogeneización. La calle Colón cada vez se parece más a la Gran Vía de Madrid y ésta, a su vez, a Oxford Street. Claro que todo esto provoca el típico movimiento pendular. Frente a lo impersonal y globalizado, toma valor lo artesanal, lo autóctono, lo rústico y tradicional.

Por ejemplo, en la Plaza del Patriarca Carla Gómez-Lechón y su marido Pablo Almenar acaban de abrir una tienda monísima de comida casera para llevar, Domèstic, que recrea un ambiente hogareño con plantitas, ollas tradicionales y mesas de madera, como si estuvieras en la cocina de tu abuela. No es el único caso. Las nuevas cadenas de panaderías venden una imagen del horno artesanal idílico que todas teníamos en el subconsciente pero que nunca habíamos visto.
La artesanía es un valor en alza porque humaniza las ciudades y las diferencia unas de otras. Las joyas de Vicente Gracia, por ejemplo, o las compras en la calle La Paz de Valencia o no las compras. Gracia es uno de los joyeros artesanos más emblemáticos de Valencia y ahora ya se puede decir de España porque le acaban de dar el Premio Nacional de Artesanía. Lo recibió en Madrid hace unos días y con él estuvo su socia y amiga Juana Roig, y la directora general de Comercio Silvia Ordiñaga. Las piezas firmadas por Gracia son deseadas por las mujeres más elegantes del mundo y es de los pocos joyeros españoles cuyas piezas se subastan en Christie’s. Mola que a Vicente por fin se le reconozca en casa lo que ya se valoraba en Italia o Nueva York. Si el taller de Vicente en la calle la Paz es uno de los comercios emblemáticos de la ciudad, Chapeau es una de las tiendas multimarca con una personalidad reconocible. Colecciones de Gucci o Prada puedes encontrar en unas cuantas tiendas del mundo, pero la selección que hacen Pilar Puchades y José Tamarit es única. Chapeau acaba de abrir su nueva tienda de complementos en Hernán Cortes 10, justo frente a la tienda de ropa. Es un espacio amplio y minimalista, en blanco y negro, con materiales nobles, espejos y una iluminación muy cuidada que deja todo el protagonismo a las colecciones de Prada, Gucci, Céline, Saint Laurent, Balenciaga, Isabel Marant, Jimmy Choo, Lanvin… ¡el paraíso! ¡Y la semana que viene más! El jueves se inaugura la nueva flagship de October, un pedazo de tienda en plena calle Colón. October es una firma valenciana de de moda de tallas grandes que empezó en 2001 con una tienda y ya tiene más de 40 en toda España.

Chapeau

Por muy frívolo y consumista que pueda parecer, lo cierto es que las tiendas son el alma de una ciudad; sin ellas la ciudad se entristece, que es lo que les pasa los domingos. Supongo que mañana tendré mi twitter inundado de mensajes llamándome pija, consumista, superficial, vacua y demás, pero que levante la mano la que vaya a París y no reserve una tarde para pasear por los Campos Elíseos aunque sólo sea para echar una ojeada a los escaparates.

Uno de los atractivos de Valencia es precisamente sus tiendas; tenemos más de una que no deslucirían en las grandes avenidas comerciales del mundo. La última incorporación a ese activo de la ciudad es la nueva tienda que ha abierto Chapeau en Hernán Cortes: justo enfrente de donde estaba hasta ahora, pero mucho más grande. Los dueños, Pilar Puchades y José Tamarit, saben lo que se llevan entre manos. Llevan 25 años trayendo a Valencia ropa de las mejores colecciones del mundo. Corría el año 1987, ¡uff!, cuando nosotras estábamos en la Universidad y ya habíamos colgado nuestros suéteres de Privata y nos volvíamos locas por un cinturón de Moschino. En Valencia florecían las tiendas de ropa multimarca: Don Carlos, Manía, 20 años, Celia Montaner…

Parecía que no había hueco para más, pero Chapeau se hizo un nombre con firmas que sólo veíamos en los anuncios de las revistas de moda: Jil Sander, Prada o Gucci. Luego vinieron Marni, Miu-Miu, Lanvin, Balenciaga, Celine, Stella McCartney...

Desde entonces, Chapeau es una de las mejores tiendas multimarca de Europa. En España, sólo Ekseption, en Madrid, puede medirse con ella. Pero las madrileñas tienen ese espíritu castellano que las hace muy clásicas y aquí somos más atrevidas y eso se nota en la ropa que traen las dos tiendas. Vamos, que Ekseption es más sosa.

Confieso que en mi próxima vida, no me importaría reencarnarme en Pilar Puchades: entras en su almacén y allí tienes ropa y más ropa, cardigans de cachemire, chalecos de piel, vestidos de Marni, complementos… Y lo mejor de todo es que la muy canalla se lo prueba todo como parte de su trabajo. ¡Jopé!, eso es un trabajo y no lo del ordenador. Imagínate que cada año te vas a Milán un par de veces a probarte lo mejor de la colección de Prada para ver si le encuentras una arruga o un corte poco favorecedor. Y luego, te vuelves a tu tienda y… ¡ale!, a vender.

Hace un año Pilar y Jose decidieron que Chapeau tenía que renovarse. El reto era hacer una tienda a la altura de otras que hay en Tokio, Nueva York, Londres o Milán. ¡Tonterías, las justas! Así es que cogieron el local que durante años ocupó una tienda de muebles y lo han convertido en paraíso sobre la vieja tierra del Turia para mujeres y hombres de buen gusto y mejor cartera.

La nueva Chapeau unifica las dos tiendas de hombre y mujer, pero cada una mantiene su entrada independiente y su propio espacio, para unirse en un área final donde está el lucernario del patio de manzana; esa luz natural da mucha calidez a la tienda, a pesar de ser una superficie limpia y geométrica tan grande.

El proyecto es del arquitecto Ramón Esteve. “Jose y yo nos conocemos hace muchos años, soy cliente suyo y entiendo la filosofía de la firma; nuestro reto era generar un entorno que reforzase y potenciara la calidad del producto, que tuviera fuerza pero que no restase protagonismo a la ropa y, además, conseguir una tienda que estuviese a la altura de otras tiendas internacionales de referencia, competir al mismo nivel que las grandes marcas”.

Esteve ha partido de la identidad de Chapeau, “he buscado una alta calidad arquitectónica y de diseño que potenciase los valores de la marca”. La tienda está llena de espejos y acero que juegan con los reflejos, la luz, las proporciones, el brillo y el mate, sin embargo, la combinación de todos estos materiales da lugar a un espacio cálido y que te arropa”.

La fachada es negra, “el negro tiene un efecto escenográfico –dice Esteve- genera un marco que da protagonismo lo que enmarca, a los escaparates que hace Jose, que son fantásticos”. El interior es sobrio, limpio, luminoso, geométrico, con materiales neutros y blancos y negros, vamos, muy Chapeau.